《星芒早报》电商平台双十一开打，下沉市场成博弈关键

钛媒体注：一年一度的“双十一”大促如期而至，从2009年到2019年，“双十一”已陪大家走过第十一个年头。双十一已经从最初的“光棍节”变成了“全球狂欢购物节”，围绕在国内各电商平台之间的这场没有硝烟的战争早已拉开序幕，并随着大促的推进逐渐进入白热化阶段。

不少人嘴上说着“不买不买”，手指却很诚实，双十一零点一过，还是点击了下单、付款，没能逃出“真香”定律，喊着不剁手的网友们再次推高电商平台成交金额。

有别于以往阿里、京东的“二人转”，今年拼多多、苏宁也加入双十一战局。阿里、京东、拼多多、苏宁采取的策略却大同小异：重金邀请明星参与的双十一晚会、花样百出、套路极多的双十一玩法，针对爆款产品加码补贴等。面对大促，各电商平台既有拉动新用户的诉求，也希望通过今年的双十一拉动GMV大增。

11日零点过后，京东率先晒出成绩单，从11月1日到11月10日24时止，京东好物节累计成交金额达1313亿元，据了解，带电品类中，消费者越来越追求高端化，更大的电视、更贵的空调，小家电也不例外。进口生鲜消费中，下沉市场的用户逐渐成为主力。此外，京东拍卖还拍出5.78亿订单。

零点刚过，天猫官方微博也公布了双十一战报：1分36秒，天猫成交总额突破100亿元。这个速度再次刷新天猫双11成交总额破100亿的纪录；5分25秒300亿；12分49秒500亿；1小时03分59秒，天猫双11成交总额冲破1000亿元大关，比2018年快了43分钟25秒，比2017年快了将近8小时。

今年是苏宁全场景零售布局完成后的首届双十一。11日零点刚过，苏宁易购总裁侯恩龙就通过微头条表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”

双十一大战正酣

实际上，今年的“双十一”大战提前一个月便吹响了进攻的号角。

早在10月15日，京东率先启动“11.11全球好物节”，并提出了今年11·11的全局目标：将卖出12亿件低价好物及2亿件C2M产品，触达超5亿下沉新兴市场用户，创建2000+个超亿元品牌增量场。同时，京东宣布推出“百亿补贴，千亿优惠”这一号称史上最大力度的优惠活动，备受业内外关注。

作为“双十一”大促的发起者，天猫自然不甘示弱。10月21日，淘宝天猫总裁总裁蒋凡在天猫双11启动会上宣布，今年双十一将有来自全球20万品牌的天猫官方旗舰店集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

预热、启动仪式、正式开启……阿里与京东这两大电商巨头像往年一样，依旧倾力宣传“双十一”大促。拼多多作为电商领域的后起之秀，采取了与之不一样的策略：至今都未举办任何活动为双十一造势，只是低调地将上半年推出的“百亿补贴”战略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣布上线双11专题会场，并透露该平台除了继续对新款iphone系列产品加大补贴力度之外，还将“百亿补贴”的范围进一步扩大，为超2万款受欢迎的品牌商品提供无上限的消费补贴。

从行业层面看，今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多等头部电商平台之外，还有众多中小电商平台参与其中。据不完全统计，参与今年“双十一”活动的电商平台包括云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞等社交电商平台，速卖通、考拉海购、洋码头、寺库等跨境电商平台，贝贝网、宝宝树、蜜芽等母婴电商平台，以及网易严选、小米有品等精品电商平台。

以唯品会为例，11月10日晚8点唯品会双11将开售，优惠活动将持续至11月14日早上9点59分。双11当天，唯品会还将开启“暖冬焕新”和“大牌奥莱”两大专场。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，从京东提前启动双11，到拼多多、唯品会等发力双11，从中可见，“双11”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大电商平台参与，双11进入第十一年呈现更具多元化态势。

从一家独大，到“猫宁春晚”

今年的双十一电商巨头们“秀肌肉”的方式变得更加直接——天猫、苏宁相继宣布举办规模空前的双十一晚会，并公布各自邀请到的堪比春晚的明星阵容，让双十一的全民购物狂欢升级为全民视听加互动的超级盛宴。广大消费者也是早早摩拳擦掌，在购物车、电视机和直播平台前守着。

今年除了老牌双十一晚会猫晚之外，苏宁在10月21日“双十一全民嘉年华”发布会上公布了更多“电商晚会”的明星阵容，看样子想要和湖南卫视联合打造一场空前绝后的电商春晚。以“最青春”“最快乐”“最顶流”“最嗨爆”为主打特色，不仅有陪伴了大家整个青春的快乐家族、天天兄弟，歌手偶像和演员偶像的阵容更是豪华。有蔡依林、张靓颖、吴青峰、吴亦凡、杨洋、肖战、王一博等，还有沈腾充当整晚的福利官为大家送上福利。

天猫则邀请到了不少重量级国际明星，如Ayasa绚沙、花泽香菜、Master Mentalist Dimitr等，号称史上“最国际化”的一届。同时还有易烊千玺、华晨宇、胡歌、李荣浩、华晨宇、张杰等国内当红艺人。

而猫晚、狮晚的超强明星阵容，也使得这两家晚会成为了今年双十一的最热门话题之一，引发网友们极大热议。网友们纷纷在微博上讨论，狮晚加猫晚相当于整个娱乐圈，两家都是众星云集，正好一猫一狮，满满“CP感”，谁又能赢?“看狮晚还是看猫晚”，成了今年消费者们最为纠结的问题。由此也可以看出狮晚猫晚的热度。

电商春晚成为了人们除去中央春晚之外最期待的晚会。现在电商春晚有空前的关注度，商业价值也在不断攀升，尤其是品牌影响力、流量拉动力、效果转化力这三大方面。

下沉市场再成博弈关键

今年是第11场“双十一”大战，各平台之间的竞争已经从单纯的GMV较量，演变成追求线上线下全场景联动的比拼。与此同时，自低线城市用户在618大促中带来可观的销量后，各家电商平台对消费者的拓展，也一下下沉到了包括农村、中小城市及村镇在内的下沉市场。

淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在启动会上就表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿。而京东方面也表示，预计双十一卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。

阿里巴巴近期财报数据显示，下沉市场正在成为其获客引擎。

京东方面也看到，当前消费升级的重心在迅速下沉。

京东的统计显示，生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度较快。双十一期间，其在海南省白沙县成交额同比增长近20倍，广西省玉林市成交额同比增长近10倍。进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。

不管阿里还是京东，根据其最近一份财报公布的数据显示，低线城市为他们贡献大量的新用户。据统计，6•18期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上，该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

而阿里近期发布的2019财年第二季度四季度财报显示，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，超1亿的新增消费者中，77％来自下沉市场。

为此，京东在今年双十一打出主站+京喜的组合拳，目标是继续扩大在下沉市场的影响力。京东大数据显示，11月1日，低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。

在今年“双十一”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%；来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。

与6.18相比，今年阿里双十一并未继续强调聚划算对下沉市场的拉新作用，只是表示今年的主要目标是联合1000个品牌、联合定制1000款爆款商品。

而拼多多在双十一前夕较为低调，并未举行双十一启动会，不过有消息称拼多多内部提出其11月的GMV，目标是要达到刚过去这个10月的三倍。此前据《财经》报道，拼多多创始人黄峥在四周年内部谈话中表示，拼多多的真实GMV已经超过京东，提前完成既定目标。

按照今年拼多多补贴的重点品类，围绕一二线城市用户继续上行是主要目标。拼多多表示，双十一期间平台将在“百亿补贴”的基础上持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴，这无疑是瞄准一二线城市用户发起冲锋。

在今年第二季度财报电话会议上，拼多多创始人黄峥就表示，一二线城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

截至发稿，拼多多方面尚未发布有关其今年“双十一”的阶段性平台数据。

业内人士指出，今年双十一不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”。而在下沉市场，深耕才能收获，面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐渐显现出竞争优势。

钛媒体综合自蓝鲸财经、新京报、中国之声。

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